Журнал Переплет

Книжные магазины уже давно негласно делятся на довольно крупные сетевые, безликие и чем-то напоминающие склады, и на небольшие уютные лавочки с авторским ассортиментом и персональным подходом как к отбору книг, так и к посетителям.

За последние несколько лет мода на «авторские» книжные лавки пришла и в Россию, в крупных и не очень городах за 7 лет открылось более 20 независимых книжных. Вот только даже за такой небольшой срок им пришлось активно побороться за выживание — многие нередко переезжают из-за непосильной арендной платы для культурного проекта, под давлением раскрученных масс-маркет-магазинов с агрессивным маркетингом, да и просто отсутствием ажиотажа у горожан. Владельцы поддерживают своё детище кто как может: кто-то подрабатывает параллельно продавая мороженое и хот-доги в неурочное от книг время, кто-то сильно разбавляет ассортимент игрушками и другими товарами, а кто-то даже живёт в своём магазине.
Наверное, может сложиться впечатление, что магазину детских книг существовать легче – родители готовы тратиться на своих детей: на дорогие красочные издания, на приятное времяпровождение. Но это только так кажется. Большинство людей масс-маркет вполне устраивает. Независимые детские магазины прилагают невероятные усилия в продвижении культуры детского чтения и ведут сравнимую с народниками 19 века просветительскую работу с детьми и родителями.

Тульский «Корней Иванович» появился два года назад, но пока держится – и является для многих в России образцом и примером не просто уютного и красивого, но и необыкновенно активного на социальный пиар чтения и современной литературы магазина. Что вдохновляет, кто, почему и зачем — об этом рассказывает его основатель и директор — Ирина Рочёва.

— Итак – что стало причиной и поводом создания своего книжного такого клубного, если не сказать домашнего формата? В регионах это новинка и редкость.

— Как ни банально это звучит — рождение дочери. Я выросла в достаточно книжной семье, хотя академиков и философов в ней не было, но ценность книг понимали все и всегда. И в маминой семье, и в папиной были большие (насколько это было возможно) семейные библиотеки. Папин дед собрал огромный шкаф «макулатурных» собраний. Мамина мама покупала книги на базарных развалах и у букинистов. И мои родители, и бабушки-дедушки с детства нам с сестрой и читали, и покупали книги, и в библиотечных всех кружках я состояла, и обожала слушать радиоспектакли по вечерам, и сама читала очень много.

Моя старшая сестра Евгения Губская (с которой мы собственно и делаем «Корнея…») окончила филфак. Под её влиянием студенткой я читала много всякой «художки»: модных Павича, Кундеру, Пелевина, Сорокина и т.д., совершенно не подозревая о том ренессансе в детлите, который начался в 2000-х, о возникновении новых детских издательств, переводах, форматах.
Когда в 29 лет я стала мамой, всё изменилось. Я кинулась искать дочке хорошие издания, и пришла в ужас от сетевого ассортимента и цен. Однажды мы ехали из Питера с полным багажником книг, и я сказала мужу, что, кажется, наконец, придумала «своё дело», о котором мы с ним часто говорили. Детский книжный клуб, который будет больше, чем просто магазин. Детское место книжной силы. Так что да, можно сказать, вдохновение пришло благодаря издательствам и дочке — ради нее я искала и увидела другую детскую литературу, которой в Туле не было вообще нигде.

— Я купила книжку «И ботаники делают бизнес», в которой честно написано, что успешно продавать книжки в регионах невозможно. Поехала пообщаться в «Бампер», который для меня до сих пор старший брат, образец, учитель. Посидела в интернетах, погуглила на русском и английском, что и как в этом бизнесе. Нашла идеальное, как мне казалось, помещение — отдельно стоящий махонький домик напротив парка, рядом сады и школы и прочее. Взяла кредит в банке, написала в издательства, сделала заказы. Всё сами, естественно, собирали-красили-ремонтировали, купили мебель. Разговор в машине о «деле» состоялся 10 января, а открылись — без света и с полупустыми полками — уже 4 апреля того же, 2014 года. Почти-почти в день рождения Корнея Чуковского – вроде бы он у КИ 31 марта, но некоторые источники говорят, что 4 апреля, а мы как раз 4-го и открылись – так что сплошные знаки…

Начали мы с 1000 книг, и в первый же день была колоссальная для нас выручка, которая и сегодня равна 3-4 дням работы. Я прекрасно помню наших первых покупателей — девочка Миля с мамой, они купили «Дневник Фокса Микки» Саши Чёрного.

— Как встречали магазин читатели?

— Город встретил «Корнея» хорошо, каждый день мы открываем для кого-то этот дивный новый мир современного книгоиздания. Но есть и недовольные. На цены ругаются — хотя у нас они самые низкие в городе и дешевле даже ведущих интернет-магазинов почти всегда, я тщательно за этим слежу, другое дело, что у нас просто изначально нет дешёвых во всех смыслах слова книг — и по качеству, и по цене. Сейчас бывают недовольны тем, что у нас «много иностранных авторов»…
Был и один, как я его назвала, «бдительный покупатель». Позвонил и сказал, такой у вас книжный магазин хороший, так мы его любим… но книжка есть неправильная, нехорошая, враньё там написано. Я тогда и там жил, и всё не так там было. Вежливо так говорил со мной, аж до мурашек… А книжка «Стена» Питера Сиса, она у нас на шкафу стоит и не продаётся. Рабочий инструмент и раритет.

— Как сейчас с покупателями? Первая волна всегда мощная – что-то новое, ммм, интересно, а потом насмотрелись и перестали ходить?

— Нет. У нас, мне кажется, 60-70% покупок делают постоянные покупатели, с которыми мы уже реально дружим семьями. И они растут вместе с нами. Другой вопрос — люди, которые заходят посмотреть книги, «пощупать», чтобы купить не у нас, а в совместной закупке. Но это не наши покупатели, они приходят не к нам. Мы же предлагаем больше, чем просто книги. Общение, наш выбор книг. Наши покупатели это ценят, приходят как раз поговорить, пообщаться, погрустить и порадоваться вместе. Просто побыть в нашем особом книжном пространстве, поговорить и о книгах, и о детях, за жизнь вообще. Они ещё и от скидок отказываются, и покупают впрок, в подарок, просто так под настроение. Всячески стараются нас поддерживать, как настоящие друзья. И таких друзей становится с каждым днём все больше. За что мы бесконечно благодарны.

— Вы существуете уже два года, для подобного формата в регионах это очень прилично. Что помогает продержаться на плаву с политикой минимальных наценок?

— Преданность покупателей, терпение издательств и вторые работы. По сути, мы с мужем и сестрой содержим этот магазин. Наценка у нас средняя, от 40 до 60%, что немного. Нам два с половиной года, за это время удалось подружиться со многими издательствами, и нам дают хорошие условия, а мы даём покупателям хорошие цены. И стараемся оправдывать доверие поставщиков и не сильно уходить в долги, хотя они, конечно, есть, но терпимые. Все эти факторы и позволяют держаться на плаву.

— Знаю, у вас авторский подбор ассортимента, но в тоже время такой небольшой свой магазинчик дает возможность чутко реагировать на читательский запрос, который, наверное, немного консервативен в регионах? Или это не так? Как удаётся не уйти в мэйнстрим и переиздания, репринты?

— Я до сих пор каждую книжку покупаю сама — это вообще моя любимая часть работы — отбирать и разбирать книги. По базе у нас около 40 издательств, но реально мы любим и работаем плотно с 5-7 издательствами. Самые любимые и главные — это, безусловно, «Самокат», «КомпасГид», «Розовый Жираф», «Поляндрия», «Машинки Творения», «Белая ворона», «Редкая птица», «Настя и Никита». «Пешком в историю» вот недавно заключили с нами договор. Это наш «must-have». Многие издательства мы очень любим, но из-за финансовых трудностей привозим реже, чем хотелось бы: «Мелик-Пашаев», «МИФ-детство», «ТриМаг». Бывает, что из всей линейки мы берём одну-две книги всего у издательства. Пристально следим за молодыми издательствами, питерская «Молодая Мама» и московское издательство «Ай» очень понравились из последних.

Из крупных издательств основное — это группа «Азбука-Аттикус» («Махаон» прежде всего). Собственно, книги «Махаона» — Носов, Линдгрен, Янсон, Вестли и т.д., — и помогают сохранять баланс и удовлетворять консервативную публику. Хотя я честно говорю людям всегда, что у нас мало «стандартных» книг, т.к. их можно найти в федеральной книжной сети, а у нас такие книги, которые продаём только мы.
К сожалению, у нас нет фэнтези — я в нём совершенно не разбираюсь, особенно в современном детском. Также сложно с фантастикой. Есть только классика: «Хоббит», «Нарния», «Момо», что-то из Ле Гуин — буквально пара полок. «Гарри Поттера», кстати, вчера поставила первый раз на полку.
Ещё у меня сложные отношения со сказками и «смешными» книжками — их у нас тоже мало. Я люблю реальные и грустные истории, честные… Поэтому у нас на подростковой полке стоят «Бабий Яр», «Муравей в стеклянной банке» и «Чёрная книга». Вообще, очень хочется расширить ассортимент, но всё упирается в финансы.

— Знаю, у вас проходят занятия, поддерживающие культуру чтения. Вы проводите их сами? Приглашаете специалистов извне?

— 90%, даже 99% проводим сами. Это сфера деятельности моей сестры, ее половина королевства. Она филолог, долго работала в нашем родном Серпухове в разных детских центрах, плюс мама троих девочек, так что с детьми умеет ладить без сюсюканий и заискиваний, может реально заинтересовать их сложной темой, своим опытом, знаниями. Занятий у нас очень много, практически весь день расписан. «Курс юных Читателей» — обучение чтению; «Курс юных Писателей» — для подростков, они там упражняются в словесности, пишут свои произведения, учатся понимать и анализировать текст, считывать все зашитые в него смысла и отсылы к другим произведениям; «Курс юных Иллюстраторов» — они разбирают художественные техники, приёмы, материалы — всё на практике. Бывает, что сестра просто берёт книгу с полки, рассказывает сходу об иллюстраторе, технике, и сразу предлагает детям нарисовать свою картинку к книге.
Главное, чему она старается научить детей – это видеть и сомневаться.
Каждое воскресение проходят книжные мастер-классы, с этого года начали авторский Женин курс из 52 лекций по МХК для детей, она его полтора года готовила. В основе любого занятия всегда книга, поделки-спектакли и прочее — это уже надстройка. А книг много! Так что и с темами мы не повторяемся.
В новом помещении для занятий появилась отдельная комната, поэтому открыли маленькую утреннюю группу временного пребывания. Это помогает справляться с немаленькой арендной платой. Под книги и собственно магазин отведена бОльшая часть площади, но с занятиями с детьми получился очень комфортный симбиоз — магазин и клуб в одном пространстве, но каждый из них по-своему важен, полноценен, удачно дополняет и помогает другому.
Из приглашённых специалистов у нас только гости-спикеры — стараюсь раз в месяц пригласить автора/издательство. У нас побывали представители издательств «КомпасГид», «Самокат», Марина Козлова — глава «Розового Жирафа», «Абрикобукс» и т.д. Приезжали Юлия Кузнецова, Ася Кравченко, Ирина Филлипова, Наташа и Андрей Снегирёвы, Виктория Ледерман. Так что гостей мы любим и всегда организуем насыщенную программу — не только встреча в «Корнее», но и интервью на радио, телевидении, визиты в школы и библиотеки.

— А с подростками удаётся как-то работать? Ходят к вам?

— Это самая сложная аудитория. Пробуем работать. «Юные Писатели», в принципе, на них ориентированы. Есть формат «Реальные профессии» — приглашаем горожан с интересными, редкими и, главное,- любимыми профессиями, чтобы показать детям, что можно быть счастливым и состоявшимся человеком, и зарабатывать не только офисной работой и банковскими операциями.
Пока из всего у нас совершенно не пошёл проект «Корней Иванович прав» — мы его делали с моим другом, главой тульского «мемориала», историком и правозащитником Павлом Панариным. Хотели про права и гражданственность рассуждать. Но группа не сложилась.
Но я жутко радуюсь, что эти самые подростки в принципе заходят к нам. Поболтать, купить книги (сами!), пишут мне спасибо «в контакте», просят рекомендовать книги. И вот тут моя грусть: на Брэдбери, Сэлинджера и прочую мировую и русскую классику не хватает оборотных средств, а люди старше 14-15 уже готовы читать всю литературу, не специально детскую. Недавно девушка пришла за «Лолитой», а у нас ее нет, конечно. Подобрали ей книг из серии «Гражданин мира» «КомпасГида». Поэтому сейчас я на распутье: чётко обозначить себя как детский книжный с условной верхней планкой «до 14 лет», или постараться создать идеальный ассортимент для всех возрастов, хотя бы из художественной литературы.

— Из чего, помимо книг, состоит ассортимент магазина?

— Из книг. Канцтоваров у нас вообще нет, ни единой одной ручки. Игрушки, закладки, местный хэнд-мейд и что-то подобное — 4% от ассортимента. Два раза в год привожу любимые дочкины игрушки, дорогой французский бренд, за которым покупатели приходят сразу. «Корней Иванович» — это 99,9% книги, книги и еще раз книги.

— Нашли ли вы общий язык со школами, детскими садами, вузами?

— Сложно сказать. В библиотеки и в вузы мы приводим наших гостей-авторов. А в плане закупки у нас книг в библиотеки пока не складывается. В детские сады нас не приглашают, очень редко покупают книги на подарки в группы, дружим только с одной школой, там замечательный директор библиотеки. Был прецедент, когда наша клиентка, сотрудник банка, выиграла корпоративный волонтёрский грант небольшой, и мы на него сделали классную книжную программу и собрали библиотеку в областной детский психо-неврологический диспансер. Мы готовы работать в таком формате с больницами, школами, садами, но пока не зовут. Возможно, мне просто не хватает времени и сил развивать это направление.

— Недавно вы провели фестиваль «ЛитераТула». Как вы решились на такой большой формат и как удалось добиться такого размаха? Насколько я понимаю, поддержки извне было немного.

— В прошлом году мы принимали и организовывали на месте «бамперовский» передвижной фестиваль «Книжка под подушку». Администрации области всё очень понравилось, и они оказали поддержку уже для своего, тульского фестиваля. И помогли не только финансово, а пустили в Кремль и дали зелёный свет всем нашим желаниям и потребностям, полную свободу действий. Большую поддержку оказал наш соорганизатор – Тульский государственный педагогический университет им. Л.Н. Толстого. У каждого из нас была своя зона ответственности, никто никому не мешал, так что всё получилось очень хорошо.
Говорят, в следующем году повторим. И это главное! Что особенно мне было приятно — все издательства отметили, что за год покупатели очень изменились. Уже не спрашивали «А что это за книги такие?», а на 100% знали ассортимент, спрашивали новинки, активно обсуждали авторов и издательские планы. А это значит, что «Корней» работает, «воспитывает» своего покупателя!

— Наверное, вы еще покупателей пряниками и чаем из тульского самовара угощаете?

— Угощаем конфетами.

— А расскажи, что у вас за отношения с Первым тульским телеканалом сложились?

— Хорошие очень сложились. Они всячески нас стараются поддерживать, практически единственное СМИ в городе. Я вожу к ним на интервью всех своих гостей, делаем регулярную книжную рубрику в детской программе «Не тихий час», рассказываем о новых и интересных книжках. Спасибо за такие возможности!

— Во многих городах России есть независимые книжные, правда, больше взрослые. Вы дружите с кем-нибудь?

— Детских книжных магазинов нашего формата практически нет. С «Бампером» мы да, очень дружим, обмениваемся опытом, а больше, к сожалению, ни с кем. Поэтому общаемся с взрослыми независимыми книжными.

— Что на Ваш взгляд самое сложное во всей этой книжной истории? А что самое классное?

— Самое сложное для меня сейчас — поддерживать ассортимент, который мне так нравится. Постоянно не хватает оборота на закупки. Как ни печально, всё упирается в деньги. Их вечно мало. Ну, а всё остальное — всё классное: книги, дети, люди, встречи, новые знакомства, путешествия. Счастье есть. А вообще, собственный книжный магазин — это самый совершенный наркотик. «Соскочить» невозможно. Потому что не хочется. И сложно, и без него уже немыслимо!

— Стандартный вопрос — планы на будущее?

— Выплатить долги. Провести второй и третий фестиваль «ЛитераТула». Сделать идеальный книжный! Пока мы просто хороший. Открыть «взрослый», так как наши дети растут на хороших детских книжках и захотят читать хорошие взрослые. Прочитать хотя бы половину из того, что стоит на полках!

Беседовала Наташа Клёвушкина